Il rebranding di Jaguar sta facendo (parecchio) discutere: parliamone – #finsubito prestito personale immediato – Richiedi informazioni

Jaguar ha rivelato il suo nuovo logo: consiste in un mix di lettere maiuscole e minuscole tondeggianti, distanziate con precisione chirurgica, che strizza l’occhio all’estetica genderless e mette a cuccia il giaguaro. La presentazione del rebranding della casa automobilistica nata nel 1935, è stata affidata a un video che rappresenta, in modo fin troppo evidente, la decisione di fare un passo avanti verso il cambiamento che sta investendo l’intero settore automotive.

Il nuovo spot, pubblicato sui social il 19 novembre, in sintesi è cosi: 30 secondi di gente vestita con abiti scultorei e futuristici che posa, con uno sguardo serissimo, in un paesaggio marziano immerso in una nebbia fucsia, brandendo oggetti improbabili tipo una mazza gialla. E le auto? Nada. Nemmeno una. Alla fine appare il nuovo logo e frasi come “Copy nothing” (“Non copiare nulla”) e “Create exuberant” (“Creare esuberanza”). Fine.

Durante la conferenza stampa pre lancio, il direttore creativo del marchio (dal 2008 di proprietà dell’indiana Tata Motors) Gerry McGovern ha spiegato a una platea, comprensibilmente sconvolta, che no il team marketing non ha fatto uso di droghe anzi si è calato nella realtà, infatti il nuovo logo – ha sottolineato il chief creative officer – è quanto di più contemporaneo potessero desiderare, il non plus ultra di un “esuberante modernismo”. Ma a essere sinceri, senza cattiveria né desiderio di polemica eh, l’intera operazione sembra più una cosa del tipo “abbiamo preso un sacco di colori, li abbiamo buttati in un frullatore e questo è il risultato”.

O forse sono andati troppo avanti e non riusciamo a capirli.

Jaguar, perché ‘sto rebranding?

La ragione dietro questa nuova vision è far salire di giri l’hype in vista del lancio della nuova gamma di auto elettriche sportive di super lusso, con il primo modello previsto per il 2026. Fino ad allora, i concessionari potranno solo vendere ciò che resta degli inventari attuali. Insomma, la produzione si ferma e tutto è affidato al nuovo logo, il fulcro di questa trasformazione, che con la sua estetica punta a gridare: “Siamo rinati!”. Sì, ma stai calma, direte voi. E no, rispondono loro, siamo Jaguar, mica un animale famoso per stare chill. E la ragione è presto detta.

Il mondo dell’automotive sta cambiando, e Jaguar ha deciso non solo di non restare indietro, ma di sorprendere tutti con un passo in avanti. Ma non è un passo leggero, è più un salto mortale carpiato, e quando fai salti del genere il rischio di atterrare male è alto. Specie se là fuori c’è internet, sempre pronto a filmare la caduta e fartela rivedere al rallenty.

La situa generale è questa: in Europa dal 2035 scatterà lo stop alla vendita di auto a motore termico o non predisposte per essere alimentate a E-fuel. E tu, Jaguar, uno dei marchi automobilistici più iconici al mondo, con una lunga storia di lusso, eleganza e prestazioni, vuoi davvero restare lì ferma, impolverata come un cimelio? No, grazie.

Ma non è solo l’automotive a essere in subbuglio: la cultura è in pieno fermento. C’è questo vento di cambiamento chiamato woke – che in italiano possiamo tradurre con “resta sveglio” o, più semplicemente, “disciùles!”. Certo, è una fabbrica di polemiche infinita, ma Jaguar ha deciso di fregarsene delle chiacchiere. Qui si parla di strategia: un rebranding impavido, roba da pokerista che punta tutto sul piatto, e se fallisce, perde grosso.

Ora, facciamo un salto indietro. Solo dieci anni fa, Jaguar celebrava il fascino del cattivo britannico con la campagna “Good to be Bad“. Nessuno se lo ricorda? Tranquilli, siamo qui per questo. Nel video lanciato all’epoca su YouTube, e che fu addirittura censurato perché promuoveva uno stile di guida pericoloso, figuravano tre pesi massimi del cinema britannico. C’erano Tom Hiddleston, l’iconico Loki dei film Marvel, con il suo carisma da villain perfetto; Ben Kingsley, noto per il ruolo del Mandarino (il nemico numero uno di Iron Man) in Iron Man 3; e Mark Strong, il cattivo raffinato di Sherlock Holmes (2009), diretto da Guy Ritchie, dove interpretava il sinistro Lord Blackwood. Nel video, tra citazioni shakespeariane e la Jaguar F-Type che sgommava con la grazia di un felino in un parcheggio sotterraneo, tutto gridava: “Sì, siamo cattivi, ma lo facciamo con stile”.

Adesso, invece, siamo passati da “Good to be Bad” a “Create exuberant”. Praticamente siamo dentro al meme della macchina che abbandona l’autostrada per prendere l’uscita a destra sterzando all’ultimo secondo. Jaguar ha lasciato il dark glamour dei cattivi inglesi per tuffarsi in un mondo fucsia, vibrante e un po’ surreale. Tipo: “basta con i supercattivi, ora siamo woke, colorati e vogliamo gridarlo forte”. Una mossa coraggiosa? Sicuro. Un azzardo? Eh, probabile.

Ma di certo non noioso.

E ovviamente, non potevano mancare le critiche. Elon Musk, con la delicatezza che lo contraddistingue, ha commentato su X: “Do you sell cars?” (“Vendete auto?”). Gli utenti si sono scatenati con meme e hashtag tipo #BoycottJaguar, strappandosi i capelli per l’incapacità di capire come abbia fatto un marchio iconico a rottamare senza indugio la storia leggendaria della sua identità. Ma Jaguar non si è scomposta, è pur sempre inglese, e ha risposto a Musk con impeccabile eleganza: “Sì. Ci piacerebbe mostrartelo. Unisciti a noi per una tazza di tè il 2 dicembre. I più cordiali saluti, Jaguar”.

Ma dal punto di vista finanziario, come vanno le cose a Coventry, sede storica di Jaguar? Il marchio ha chiuso il 2023 con 128.482 veicoli venduti, un timido rialzo rispetto al 2022, ma siamo ancora lontani chilometri dai milioni di unità macinate ogni anno da BMW e Mercedes-Benz. Il F-PACE resta il modello più popolare con 21.943 unità vendute, mentre le berline XE e XF, inaspettatamente, hanno mostrato segni di vita, con +13,6% e +25,2%. Ma non basta: la I-PACE è crollata (-33,3%), e la F-Type, la regina delle spider, è scivolata giù del 14,5%. Insomma, Jaguar si muove, ma non come vorrebbe.

Intanto, mamma Jaguar Land Rover (JLR) ha fatto i compiti a casa, portando a casa 29 miliardi di sterline nel 2023-2024 grazie ai modelli Range Rover e Defender, che continuano a essere i cocchi di famiglia. Jaguar, invece, sembra il figlio ribelle che rifiuta di conformarsi e punta tutto su un piano ambizioso: diventare l’icona incontrastata delle sportive elettriche di super lusso, ma forse ci vorrà ben più di qualche spot fucsia per farlo funzionare. La domanda finale è: questa sterzata a tutta velocità, tra colpi di rosa shocking e dichiarazioni roboanti, sarà la svolta o la frenata a mano?

Autore: Davide Frigoli