Possibile che Tesla sia in crisi per colpa delle scelte politiche di Musk?

Tesla l’ha creata Elon Musk, diventandone il mentore e guadagnandosi – per questo, ma non solo – l’appellativo di “genio”. Ora, secondo molti, rischia di essere proprio lui il responsabile di una forte crisi di vendite e di reputazione del marchio.
Vero o verosimile che sia, è un fatto che il colosso delle auto elettriche abbia iniziato l’anno in salita in Cina e in Europa, dove – malgrado una discreta ripresa delle vetture a batteria – ha visto in gennaio crollare le immatricolazioni nei mercati più importanti in media del 47% rispetto a inizio 2024. In Germania le vendite di Tesla sono scese del 59%, ai minimi dal 2021. E non è andata meglio in Francia e Regno Unito, con flessioni a doppia cifra, rispettivamente del 63% e del 12%. Fa eccezione l’Italia, dove nel primo mese dell’anno sono state immatricolate 408 Tesla contro le 404 del gennaio 2024. Ma la crisi si fa sentire anche in Cina, dove le vendite dei veicoli prodotti nella gigafactory di Shanghai del brand guidato da Musk sono diminuite dell’11,5% su base annua fermandosi a 63.238 unità.

Questi numeri allarmanti sono dovuti a un mix di fattori che, secondo molti analisti, include anche le posizioni politiche di Elon Musk dopo il suo pieno appoggio a Donald Trump. E alle sue sempre più frequenti interferenze nelle vicende politiche dei singoli Stati europei, tanto che cominciano a moltiplicarsi gli appelli al boicottaggio di tutto ciò che fa capo all’impero dell’uomo più ricco della Terra. I sondaggi sarebbero inequivocabili: la rivista britannica Electrifying ha rilevato che il 59% delle persone interessate alle vetture elettriche sarebbero dissuase dall’acquistare una Tesla a causa delle recenti azioni di Musk. La Reuters riporta invece che è sceso anche il numero di persone che hanno un’opinione positiva del marchio, con la percentuale che è passata dal 19% all’11%.

Ora, è innegabile che l’impatto reputazionale di chi viene identificato immediatamente con un prodotto sia spesso decisivo sul successo dello stesso. Ma è anche vero che normalmente la qualità di quel prodotto resta sempre, a prescindere, la vera e sola ragione d’acquisto. Specie nel caso di beni costosi, come le automobili. E particolari, come le automobili 100% a batteria.
Elon Musk è certamente un personaggio divisivo, a prescindere dalle sue posizioni politiche. Anche secondo un report di Brand Finance, che misura l’impatto economico finanziario dell’immagine e della reputazione sulle aziende e sulle nazioni, Tesla si è indebolita del 19% rispetto allo scorso anno, portando un downgrade del brand rating da AAA- a AA-. Questo avrebbe ridotto del 26% il valore del trademark portandolo così, nell’arco di un anno, da 52 a 43 miliardi di dollari.

Tra i fattori che Brand Finance analizza, per stimare l’impatto economico del marchio, c’è anche la sostenibilità ambientale, quella sociale e l’etica manageriale. Fattori che, nel caso delle auto di lusso e “premium”, continuano ad avere un peso particolarmente rilevante nelle vendite, anche se i dati indicano la riduzione di questo aspetto rispetto allo scorso anno. Dalle analisi di questi dati, emerge che la percezione sull’etica manageriale di Tesla risulta inferiore alla media dei concorrenti e poco performante in relazione ai 500 principali brand del mondo. Anche la percezione sulla sostenibilità sociale di Tesla non brilla; diversamente, Tesla risulta essere percepita molto positivamente in termini di sostenibilità ambientale.

Anche Brand Finance comunque rileva che diversamente da quanto accade nell’ambito degli acquirenti delle automobili, nel mondo degli affari l’attivismo politico di Musk risulta abbastanza apprezzato; infatti, la capitalizzazione della sua casa automobilistica ha raggiunto negli ultimi mesi il massimo storico del suo valore – nonostante il calo di questi ultimi giorni – e Musk è entrato quest’anno nella top 10 degli amministratori delegati con la migliore reputazione del mondo, il Brand Guardianship Index 2024. In questa classifica tuttavia, il magnate americano risulta meno apprezzato del meno noto Benedetto Vigna, l’amministrato delegato di Ferrari.

Tornando al presunto impatto negativo sulla vendita delle sue vetture, il contesto attuale è talmente complesso che Elon Musk non può essere l’unica causa. Secondo tutti gli osservatori dell’automotive, il recente calo di immatricolazioni di Tesla è dovuto principalmente alla concorrenza di aziende come General Motors, Kia-Hyundai, Volkswagen e BMW, che negli ultimi cinque anni hanno sfidato il predominio del marchio statunitense producendo modelli elettrici più economici e accessibili, e dai design più accattivanti. La principale concorrente dell’azienda di Musk è però la cinese BYD, in fortissima crescita, che nel 2024 ha venduto 1,76 milioni di veicoli elettrici, poco meno di Tesla che produce comunque quasi la metà di tutte le auto elettriche vendute negli Stati Uniti. Tesla inoltre non ha ancora beneficiato del lancio della nuova Model Y (che debutterà tra pochi giorni in Europa), il restyling di un modello che nel 2023 è stato in assoluto il più venduto al mondo. Un particolare che suggerisce di rimandare ogni considerazione in merito a una crisi ancora tutta da verificare nel medio e lungo periodo.