“Visitate l’Italia!”, pubblicità turistica d’autore a Palazzo Madama

Torino

di Redazione – 13 Febbraio 2025

La definisce “mostra di primavera” Giovanni Villa, direttore di Palazzo Madama e cocuratore con Dario Cimorelli, quella ospitata nella sala del Senato, “Visitate l’Italia! – Promozione e pubblicità turistica 1900 /1950”, con tanto di punto esclamativo che somigliava parecchio a un ordine gettato in faccia a un intero paese, l’allestimento è di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta: ma siamo pronti a scommettere che attraverserà con vivissimo successo, perché vivace e inusitata, con la curiosità che accompagna la nascita di quello che fu un importante mezzo di comunicazione, l’intera estate – sino al 25 agosto. Un significativo Grand Tour, fantasiosamente moderno, idealmente vicino a quello che intraprendevano i giovanotti inglesi o germanici del Sette e Ottocento – tappe d’obbligo lungo lo stivale, toccando quei punti di gioia e di bellezza che una vita non poteva non aver affrontato – per affacciarsi al cuore dell’Europa e a quelle sospirate – per arte e storia e costumi e popolo, tra aneddotica e sguardo sociale – “porte d’Italia” con cui Edmondo De Amicis, nel 1884, virava i propri orizzonti, dopo aver guardato a terre lontane, da Parigi al Marocco, da Londra alle Americhe, come già aveva fatto l’abate Stoppani otto anni prima, con “Il Bel Paese”, pronto a formare e preparare “giovani camminatori ammirati dalle varietà del paesaggio italiano”. Inviti ad assorbire, a riscaldare, tappa dopo tappa, lo straordinario patrimonio dell’Italia, nonché momenti per offrire tutta “l’importanza dello sviluppo turistico nell’economia generale del Paese”, come ancora sottolineava alla presentazione il presidente della Fondazione Torino Musei, Massimo Broccio.

Un lungo percorso, un cammino dove si sono avvicendate vedute artistiche e pubblicità che con bei visi e corpi pieni di fascino, con costumi che coprivano sino al collo, ahi ahi il moto censorio!, ma che prima o poi avrebbero esibito spavalde nudità di ninfe e più in là coloratissime tute con tanto di sci ai piedi: “Prima del documentario filmico, dei cinegiornali e della televisione – spiega ancora Villa – e molto prima della diffusione del fotogiornalismo, e però dopo la grande stagione ottocentesca dell’illustrazione incisa, il manifesto propone un’immagine del paese esplicitamente rivolta a suggerire e motivare l’avventura turistica, o più semplicemente una piacevole vacanza”. Facendo prendere una diversa strada all’arte, si consoliderà la necessità di raccontare delle storie o spunti velocissimi, il particolare per il tutto (sarà necessario mettere soltanto in primissimo piano il capitello dorico di un suo tempio per spingere il desideroso visitatore ad un viaggio a Paestum: di Virgilio Retrosi, allievo di Duilio Cambellotti, 1950) e di lasciar immaginare delle favole (una tra le tante signorine grandifirme in versione vacanze, toccherà il cuore di Gino Boccasile, nel 1948, dare vita alla “ragazza in verde” sulle nevi del “Sestrières”, con tanto di esse finale, intenta a levarsi, abbronzatissima, la giacca, mentre tra biancore e vette fanno da sfondo le architetture razionaliste delle torri di Bonadé Bottino (la località alpina è vista anche nel ’32 da Umberto Romano, con un trionfo di colori aranciati qua e là disseminati lungo tutto l’orizzonte).

Un lungo percorso, composto da più che 150 manifesti, tre le realtà di importanti prestatori, Wolfsoniana (Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura, Genova), la Civica Raccolta delle Stampe ”Achille Bertarelli” (Castello Sforzesco, Milano) e Museo nazionale Collezione Salce di Treviso. Materiale fragile di perenne tutela, prezioso, “un mondo di carta” lo si è definito che è anche “filtro d’eccezione attraverso cui leggere lo sviluppo di una intera società”, uno sguardo che abbraccia itinerari e città e ambienti, oggetti della quotidianità, panorami generali e il gusto per il particolare, scritte folgoranti che incamerano le migliori qualità di questa o quella località (per Recoaro, “stazione climatica di primo ordine, la più rinomata e frequentata d’Italia”, si infittiscono gli strilli con il megafono dell’idroterapia e dell’elettroterapia e della ginnastica medica con tanto di salutari svolgimenti, secondo un anonimo illustratore del 1910), la ricerca doverosa di mercati stranieri e il risveglio di nuovi interessi – “Connais-tu la douce terre?” si chiede ai futuri visitatori d’oltralpe, sfoggiando un’intera rete stradale che accomuna un antico tempio e un trio d’agrumi che restringono il pensiero alla sola Sicilia; “la plus belle plage du monde” viene reclamizzato il Lido veneziano – spazio di sole di allegria, affatto memore degli occhi languidi di Gustav von Aschenback davanti a Tadzio, con una struggente atmosfera creata dalle musiche mahleriane -, un’immagine affollata di mesdames in abiti candidi e larghi cappelli che nemmeno Silvana Mangano e di messieurs in calzoni bianchi e giacca blu più cravatta e paglietta a riparare, sberleffo antico all’influencer partenopea di oggi e schiaffo sonoro a noi che oggi ci amareggiamo per Roccaraso straffollata, un’opera firmata Elio Ettore Ximenes, in nove righe di testo d’oltralpe che sono il trionfo delle lampanti bellezze del luogo: “stazione climatica e balneare di primavera estate autunno, clima senza variazioni di temperatura né venti violenti, brezza di mare leggera e tonificante, massimo 28°” e via di questo passo.

Spiega Dario Cimorelli che non s’è mai avuto in precedenza un panorama che così appieno ritraesse il discorso pubblicitario immerso nei primi cinquant’anni dello scorso secolo, una visione parziale tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio dei Novanta soltanto. “Visitate l’Italia!” è pronta ad accompagnare chi vorrà visitare la mostra in un abbraccio unico, a iniziare dalla ragazza domatrice di un grande pesce vermiglio, capace d’ospitare nella sua forma ricurva i festeggiamenti e quanto di gradevole passasse nella stagione balneare del 1922 a Rimini, opera di Marcello Dudovich, della Collezione Salce, anticipando nelle forme e nei colori i sogni felliniani, tra le tabaccaie e la caduta della neve con la visione visionaria e fanciullesca del pavone e un “gradisca, prinzip”, quando la città romagnola veniva definita “l’Ostenda d’Italia” nel capolavoro di Mario Borgoni. Nella vicina Cesatico, con Franzoni, già ad inizio secolo (1905) si sfoggiavano “i bagni di mare le centinaia di ville sulla spiaggia aree fabbricabili gratuite”, chissà se con buona pace di ogni piano regolatore: e pensare che sta pure appeso, lui, in mostra, il quadretto da bucolica virgiliana che reclamizza (siamo all’ultimo anno dell’Ottocento), vero ritorno ad un tranquillo impressionismo, il “Monte Rosa da Macugnaga”, con tanto di verde incontaminato, di grange e mucche al pascolo, di chiesetta e cime immacolate, tutto tra una (invidiabile? invochiamo i differenti punti di vista, ieri e oggi) tranquillità che certo andava a braccetto con il quietissimo vivere.

Città – Torino “capitale”, con le immagini di Adalberto Campagnoli, piazza Carlo Felice con lo zampillo della sua fontana e via Roma illuminatissima di insegne che nessuno ricorda più (1939) o una cappelliera che snoda il nastro azzurro del fiume con tanto di Mole e Valentino, di Porte Palatine e di Torre Littoria, chiaramente con accompagnamento d’obbligo di auto e ciminiera; e poi Amalfi e la Salerno di Vincenzo Alicandri del ’26, Ercolano scoperta del grande macigno che la seppellisce (Dudovich, 1928) e Pompei con un invitante ante litteram “visitate Pompei di notte” (Giuseppe Riccobaldi, 1938), Firenze dove svetta il Brunelleschi e Padova con il Gattamelata (ancora Dudovich, 1928 circa), e Bologna e Ravenna, e Ferrara e Mantova, Palermo e la cattedrale e le Puglie con il castello di Federico. Mentre, con spirito turistico/patriottico Amos Scorzon rivolge la propria attenzione a spingere dieci anni dopo la fine del conflitto alla visita dei “campi di battaglia, Sabotino e Basso Isonzo”, si spingono i prossimi villeggianti verso le terme – Montecatini, Porretta, Chianciano, San Pellegrino, Acqui -, verso i laghi – la Punta di Balbianello e il lago Como, Bellagio con il suo Grand Hotel, il lago Maggiore e l’isola dei Pescatori, Gardone tra bellezze femminili e frutti e rosacei fiori -, verso la scoperta delle isole maggiori e del Tirreno – si guarda con futuro piacere alle perle di Alassio e Bordighera, con i colori di Carlo Pellegrini (1905, una coppia per noi antichissima, con calesse e cocchiere sullo sfondo di una via Aurelia del tutto solitaria) e di Filippo Romoli (ancora Bordighera, ma del 1948, un moderno paio d’occhiali da sole posati su di un libro e una sedia a sdraio a rigoni gialli e rossi), Finale Ligure vista da Aurelio Craffonara, nel ’29, attraverso il pertugio della Caprazoppa.

Ogni cosa apprezzata e ricercata considerando “il progresso economico, la forte e innovativa espansione dell’edilizia urbana e ancor più il grandioso sviluppo della rete ferroviaria”, un’epoca speciale, dove le persone – comuni – a poco prendono a muoversi e a scoprire laddove prima era appannaggio dell’aristocrazia e della grande borghesia”. Finita la guerra, c’è voglia di costruire (e di ricostruire), si inneggia come s’era inneggiato una trentina d’anni prima ai mezzi di comunicazione celebrati dal credo futurista, si viaggia, ci si sposta, si visita e s’apprende, “nasce un nuovo modo di rapportarsi con il territorio e il tempo libero”, si fanno vistosi passi in avanti come già s’era fatto nel 1905 quando le Ferrovie erano diventate ente pubblico e soprattutto nel 1919 con la nascita dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, non soltanto viaggi e percorsi e passeggiate ma altresì aperture d’uffici e mostre, redazionali nei giornali, la stampa di opuscoli e cartine e guide, e immagini e parole accattivanti fortemente volute dal Touring Club Italiano. Piacere e sviluppo. Forse qualcuno dei nostri padri o nonni ancora come i villeggianti alla base delle Dolomiti, gli occhi strabuzzati, nel manifesto di Sandro Bidasio degli Imberti, del ‘49: ma anche qui la parola d’ordine suona “visitate”, all’insegna di una autentica rinascita dell’intero paese.

Elio Rabbione

Nelle immagini: Marcello Dudovich, “Rimini. Stagione balneare 1922 (giugno – settembre), 1922, Milano prop. Art. Grafiche Baroni &C., Treviso, Museo Naz. Coll. Salce; Agostino Luigi Sacchi, “Portofino Kulm. Panorama verso Ponente”, 1905 circa, Treviso, Museo Naz. Coll. Salce; Mario Borgoni, “Amalfi”, 1927 circa, Napoli Richter&C., Milano, Castello Sforzesco, Civica Raccolta “Achille Bertarelli”; Gino Boccasile, “Val d’Aosta. Sport invernali”, 1940, Milano Stabilimento Pezzini, Treviso Museo Naz. Coll. Salce; Crea – Centro Grafico Pubblicitario, “Torino”, 1949, Torino Gros Monti&C., Treviso Museo Naz. Coll. Salce; Sandro Bidasio degli Imberti detto Sabi, “Dolomiti”, 1949, Castelfranco Veneto Grafiche Trevisan, Treviso Museo Naz. Coll. Salce.

ilTorinese.it

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