Greenhushing: il silenzio verde che dilaga tra le aziende

Il clima di sempre maggiore controllo normativo in ambito di rendicontazione ESG porta sempre più spesso le organizzazioni a mantenere “segreti” gli obiettivi di sostenibilità e i progressi compiuti per raggiungerli. Secondo quanto svelato dal report Transparency Index 2024, tra le 200 maggiori imprese pubbliche e private degli Stati Uniti e della Gran Bretagna, sono infatti quasi 6 su 10 (58%) le realtà che “silenziano” pubblicamente i loro reali impegni e obiettivi ESG, esponendosi così al rischio di greenhushing.

Cos’è il greenhushing

Silenzio verde oppure eco-silence o ancora greenhushing (dall’inglese to hush, mettere a tacere). Il significato è sempre lo stesso: si tratta di una pratica per cui le aziende consapevolmente non comunicano le proprie azioni e i propri obiettivi di sostenibilità. Tutto è iniziato negli anni Novanta del secolo scorso con il greenwashing, un procedimento ormai noto che consiste nel presentare come ecologici prodotti o servizi che in realtà non lo sono. Fino a poco tempo fa le imprese non esitavano a fare promesse in favore dell’ambiente, annunciando pubblicamente di voler raggiungere una forma di carbon neutrality in un periodo temporale più o meno esteso. Il problema è che alle parole spesso non hanno fatto seguito i fatti e ciò ha configurato abusi e pratiche commerciali ingannevoli.

Le cause del silenzio

La paura del greenwashing e di voler utilizzare la sostenibilità come strumento di marketing e non come una reale ed effettiva politica di sviluppo aziendale fa allontanare le aziende da una rendicontazione trasparente delle principali pratiche adottate in ambito ESG. Con il clima di crescente controllo esercitato da parte delle autorità politiche e regolatorie e la maggiore attenzione dei consumatori verso gli impegni reali, concreti e misurabili intrapresi dalle aziende in tema di sostenibilità, in cui gli eventuali errori e la divulgazione di false informazioni possono comportare multe e seri danni alla reputazione aziendale, le imprese sembrano dunque essere sempre più esitanti di fronte alla prospettiva di promuovere gli sforzi sulle tematiche ESG.

Come si identifica il Greehushing?

Individuare segnali di Greenhushing e valutarne importanza e intensità richiede un’analisi attenta delle comunicazioni aziendali: i segnali più frequenti sono da interpretare attarverso la mancanza di report dettagliati sugli impatti ambientali o la reticenza nella fornitura di dati concreti sulle performance legate alla sostenibilità.

Inoltre, considerando che un numero sempre maggiore di consumatori e investitori basano le loro decisioni non solo sui rendimenti economici, ma anche sul contributo all’ambiente, e chiedono di dimostrare con dati e rendicontazioni le azioni intraprese, la mancanza di risposte adeguate o la mancanza di un supporto numerico e qualitativo alle dichiarazioni rappresenta un altro segnale più o meno rilevante di Greenhushing.

Gli impatti negativi

L’impatto del Greenhushing si estende ben oltre la semplice percezione aziendale ma rappresenta una minaccia alla fiducia pubblica e una distorsione per il mercato. Per le imprese mantenere nascoste le proprie iniziative green può portare a una sottovalutazione da parte degli investitori interessati alla sostenibilità, limitando così l’accesso a capitali dedicati a finanze sostenibili. Con un patrimonio globale degli asset ESG che, secondo Bloomberg, si prevede che supererà, entro il 2030, i 40mila miliardi di dollari di valore e con l’85% degli investitori che ritiene che questi ultimi portino a migliori rendimenti e a portafogli resilienti, le aziende che tacciono sui loro progressi in materia di sostenibilità potrebbero dover perdere delle interessanti opportunità d’investimento con la conseguente possibile fuga dai brand da parte dei clienti. Una conferma in questo senso è arrivata dall’ultima edizione del rapporto Sustainability Perceptions Index redatto da Brand Finance, che ha rilevato come i più grandi marchi del mondo stiano perdendo miliardi di dollari di potenziale valore perché non riescono a comunicare adeguatamente i loro risultati e progressi in materia di sostenibilità.

La normativa

Per frenare questa tendenza, le autorità pubbliche hanno puntato su una legislazione più coercitiva. Come ricorda Mathis Navard, ricercatore dell’Università di Poitiers, ad aprire la strada è stata la Francia, nella quale è stata approvata, il 1° gennaio 2023, la legge sul clima, che vieta agli inserzionisti di dichiarare in una pubblicità che un prodotto o servizio è biodegradabile o rispettoso dell’ambiente senza pubblicare il rapporto sulle emissioni di gas serra. Trasgredire può costare caro: gli inadempienti rischiano, infatti, una multa fino a 100mila euro. Sulla scia del provvedimento francese la Commissione europea ha poi elaborato due direttive: Empowering consumers for the green transition, approvata dal Parlamento nel gennaio 2024 e in attesa del via libera definitivo da parte del Consiglio, e Green claim directive, attualmente in discussione al Parlamento. Queste leggi cercano di standardizzare cosa e come viene comunicato al pubblico affinché sia garantita una comparabilità e una comprensione chiara delle performance ambientali tra diverse entità commerciali. «Con le normative emergenti e gli standard di rendicontazione sempre più rigorosi all’orizzonte, vi è per le imprese il potenziale per una comunicazione più trasparente e accurata in merito alle strategie aziendali adottate in tema di ESG – spiega Ada Rosa Balzan, founder, presidente e CEO di ARB SB, società leader nella consulenza di sostenibilità e nella creazione di progetti ad alto valore scientifico. – Meno affermazioni ambigue e fuorvianti per i consumatori e gli altri stakeholder, con minori rischi anche per le aziende, si possono avere implementando la conoscenza delle “hard skill” dei principi ESG. I temi di sostenibilità sono relativamente nuovi per la maggior parte delle aziende italiane ed il timore di sbagliare, che fa spesso scegliere di non dire, deriva principalmente dal fatto che non si ha ancora una forte base di conoscenze ed esperienza nel trattare la comunicazione della sostenibilità. Al giorno d’oggi la trasparenza nelle comunicazioni in ambito ESG rappresenta infatti, per le aziende, un enorme e indiscusso vantaggio competitivo, quando queste sono supportate da dati e metodologie solide e riconosciute».

Qualunque sia la ragione di fondo, il greenhushing priva dunque le aziende del valore intrinseco che sta alla base dei programmi e delle iniziative di sostenibilità delle imprese in ambito ESG: ovvero imparare dai successi, dalle sfide e dagli sforzi in tema di sostenibilità messi in campo dai competitor.

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