Dati digitali: il nuovo petrolio per la crescita delle PMI – Artser

Senza timore di essere smentiti, possiamo azzardare che, nel contesto economico globale odierno, trainato sempre più dalla tecnologia, i dati sono diventati il nuovo petrolio: una risorsa assai pregiata se si è in grado di comprenderla e sfruttarla.

Per le PMI la capacità di indicare nuovi mercati e cogliere opportunità di business non è mai stata così legata alla capacità di analizzare informazioni digitali; ciononostante, molte PMI faticano ancora a fare il salto, lasciando terreno a competitors più organizzati e tecnologicamente avanzati.

Secondo i dati dell’Istat 2023, solo il 13,6% delle PMI italiane condivide elettronicamente i dati con fornitori o clienti all’interno della catena di approvvigionamento, questo rispetto al 23,5% della media dell’Unione Europea. Queste percentuali evidenziano un ritardo nell’attuazione di pratiche digitali avanzate da parte delle imprese italiane, comprovando la necessità di un maggiore dovere nell’integrazione delle tecnologie digitali per rimanere concorrenziali a livello europeo.

Per esaminare il tema, abbiamo intervistato il professor Luca Molteni, Assistant Professor al Dipartimento di Scienze delle Decisioni dell’Università Bocconi di Milano; esperto di market research e business analytics.

Professor Molteni, prendiamo ad esempio imprenditori, dirigenti o manager che siano interessati ad espandere la propria attività individuando nuovi mercati con strumenti digitali, quali sarebbero i punti chiave su cui suggerirebbe di focalizzarsi e quali competenze riterrebbe essenziali sviluppare per arrivare all’obiettivo?

Le aree su cui concentrarsi dipendono dagli obiettivi specifici dell’imprenditore o dell’azienda. Parliamo di esplorare nuovi mercati, nuove realtà o frontiere: in questo caso, il primo passo è dotarsi della capacità di condurre un web screening approfondito, ciò che chiamiamo desk research. Questo significa raccogliere informazioni, sia gratuite che a pagamento, sui mercati target. Tuttavia, queste informazioni sono spesso quantitative e insufficienti, soprattutto per mercati B2B o settori di nicchia.

A questo punto diventa fondamentale la ricerca di marketing. Mi riferisco a ricerche qualitative, come interviste in profondità, o quantitative, che oggi sono accessibili anche per le piccole e medie imprese. Ad esempio, tramite panel internazionali è possibile ottenere dati affidabili a costi contenuti, utilizzando questionari web snelli. È un investimento che consiglio vivamente.

Se invece parliamo di aziende già attive in determinati mercati che vogliono crescere ulteriormente, entrano in gioco gli analytics. Diventa cruciale dotarsi di una piattaforma CRM, che consenta di tracciare le interazioni con i clienti, analizzare offerte e identificare le caratteristiche che favoriscono il successo. In sintesi, per esplorare nuovi mercati è indispensabile combinare analisi preliminari sul web con ricerche di marketing mirate. Per espandersi in mercati già noti, invece, sono essenziali strumenti di analytics e CRM per ottimizzare le relazioni e le strategie di vendita.

Quali sono i principali vantaggi che l’analisi dei dati digitali e le moderne tecniche di market research possono offrire alle PMI italiane nella scoperta di nuovi mercati e opportunità di business?

Sono cresciuto in un territorio di piccole e medie imprese, come quello di Varese, e ho sempre sentito parlare dell’epoca d’oro degli imprenditori degli anni ’50, dove intuito e dedizione bastavano per avere successo. Oggi, però, questi elementi non sono più sufficienti: sono necessari, certo, ma non bastano.

La ricerca di marketing permette di comprendere il potenziale cliente e di adattare non solo l’offerta, ma anche la comunicazione. Non si tratta solo di avere un prodotto eccellente, ma di trasmetterne i punti di forza in modo efficace. Spesso l’errore più grande è innamorarsi del proprio prodotto senza capire perché il mercato non risponde come ci si aspetta. È fondamentale mirare ai bisogni del cliente, piuttosto che focalizzarsi solo su ciò che si offre.

Sul fronte degli analytics, i vantaggi sono ancora più evidenti. Con dati sufficienti, possiamo ottimizzare le priorità d’offerta, identificare i clienti giusti e migliorare la fidelizzazione. Trattenere un cliente è molto più economico che acquisirne uno nuovo, e i modelli di machine learning ci aiutano a capire perché i clienti ci abbandonano e come evitare che ciò accada. Questo aspetto, noto come churn prevention, è cruciale per migliorare la relazione con il cliente e anticipare le criticità.

Ma l’analisi dei dati non si ferma qui: pensiamo al tema della predictive maintenance nei processi produttivi. Analizzando i dati degli impianti, possiamo prevenire guasti e ottimizzare i costi. Anche i social media, spesso sottovalutati, offrono segnali preziosi per migliorare la relazione con i clienti, non solo in termini di comunicazione, ma anche per raccogliere dati utili da integrare nel CRM. Questo approccio completo permette di trasformare i dati in uno strumento strategico, in ogni ambito dell’impresa.

Guardando al futuro, quali tendenze tecnologiche ritiene che saranno più rilevanti per le PMI? E quali competenze o investimenti dovrebbero prioritariamente sviluppare per rimanere competitive?

Un tema caldissimo. Tutti parlano di intelligenza artificiale generativa come di una svolta epocale, ma la vera rivoluzione è l’uso consapevole dei dati. È su questo che le piccole e medie imprese devono concentrarsi. Certamente, l’AI generativa offre opportunità, ad esempio nell’automatizzare lavori ripetitivi come l’analisi documentale o la gestione di contenuti tecnici e amministrativi. Anche nel coding, sta dimostrando una crescita di qualità significativa.

Tuttavia, sono più cauto su altre applicazioni. Ad esempio, l’uso di dati sintetici o l’affidarsi all’AI per simulare interviste di mercato ha ancora limiti importanti, specialmente nel contesto italiano, dove la base dati non è sempre così ricca e segmentata come in altri Paesi, come gli Stati Uniti. Questi strumenti funzionano bene per analisi di alto livello, ma sono meno efficaci quando si tratta di segmentare e scavare a fondo.

Detto questo, l’area su cui ogni PMI deve agire subito è la gestione e valorizzazione dei propri dati. Creare dashboard di business intelligence, sviluppare analisi di base e implementare modelli di advanced analytics – o come oggi si chiama, intelligenza artificiale predittiva – è un lavoro prioritario. Questi strumenti, anche se non nuovi, sono essenziali per affrontare la competitività attuale e prepararsi al futuro.

Mi piace sempre chiudere le interviste fissando i punti cruciali del tema affrontato. Per questo le chiedo di immaginare di dover scrivere una guida pratica, specificatamente per le piccole imprese, su come individuare nuovi mercati e sulle opportunità di Business con strumenti digitali. Senza addentrarci troppo nelle spiegazioni, visto che molte cose sono già state ampiamente discusse, le chiedo i titoli dei 5 capitoli di cui è composta questa guida immaginaria.

Accetto la sfida dei cinque capitoli, anche se non è semplice.

1. Introduzione agli strumenti digitali e alle opportunità di mercato – Un capitolo dedicato a mappare gli strumenti digitali disponibili, evidenziandone i vantaggi ma anche le insidie di un uso scorretto. È fondamentale che le imprese comprendano il potenziale delle tecnologie digitali nel loro contesto specifico.

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Saldo e stralcio

 

2. Analisi del mercato: dati, strumenti e metodi – Questo capitolo affronta come raccogliere e interpretare i dati di mercato, distinguendo tra fonti gratuite e a pagamento. Includerei anche una guida su come ottenere un’overview a livello macro per orientarsi, prima di passare a un’analisi più dettagliata e mirata.

3. Profilazione e segmentazione della clientela – Qui esplorerei tecniche per comprendere il cliente, sia attraverso la segmentazione comportamentale sia considerando bisogni e percezioni. Per le aziende che puntano all’internazionalizzazione, includerei un focus sui mercati esteri e sulle differenze culturali, fondamentali per sviluppare strategie efficaci.

4. Internazionalizzazione: strategie per mercati globali – Con un mondo sempre più connesso, è indispensabile prepararsi a operare su scala internazionale. Questo capitolo offrirebbe strumenti e strategie per approcciare mercati europei, americani, asiatici e del Middle East, con particolare attenzione alle peculiarità culturali e commerciali di ciascuno.

5. Misurazione e miglioramento continuo – L’ultimo capitolo sarebbe dedicato alla valutazione dei risultati. Come misurare il ritorno sugli investimenti (ROI) in analisi dei dati e azioni strategiche? Dal tasso di retention al miglioramento delle performance, l’obiettivo è dimostrare che questi investimenti non sono costi, ma leve di crescita.