i nuovi dati del Politecnico di Milano

Nel 2024, la spesa dei consumatori italiani per contenuti digitali di informazione e intrattenimento ammonta a 3,7 miliardi di euro, con un tasso di crescita del +5% rispetto al 2023. Seguendo il trend degli ultimi anni, suddetta spesa continua a crescere, seppur con tassi più contenuti rispetto al periodo della pandemia, per una ragione molto semplice: anche se con ritmi più ridotti, e nonostante su diversi fronti si stia entrando in una fase di consolidamento del settore, aumenta costantemente la domanda di contenuti digitali da parte degli utenti. Basti pensare che il 95% di questi ultimi ha dichiarato di aver fruito di almeno un contenuto digitale nell’ultimo anno. Questi i risultati emersi dalla nuova edizione dell’Osservatorio Digital Content della School of Management del Politecnico di Milano, tra i cui patrocinatori è presente anche l’Associazione Italiana Editori, presentati mercoledì 19 febbraio 2025.

Come nelle edizioni passate, al fine di stimare il valore complessivo del mercato dei contenuti digitali nel Paese, l’Osservatorio considera due componenti monetarie (la spesa del consumatore, per l’appunto, e i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria, ossia quelli della vendita di spazi pubblicitari all’interno delle piattaforme che distribuiscono i contenuti o all’interno dei contenuti stessi) ed esamina l’andamento di quattro macro-settori afferenti al mondo digitale: il video intrattenimento, news & e-book, il digital audio e il gaming.

È il primo di questi a rappresentare la quota maggiore della spesa sostenuta dai consumatori (il 45% del totale, era il 17% nel 2018), anche se con tassi di crescita più contenuti rispetto agli anni passati per due motivi principali: la frammentazione dell’offerta e il conseguente calo di fidelizzazione degli utenti, e il rincaro nei prezzi dei servizi per l’utente. In relazione a ciò, stanno sempre più prendendo piede i modelli ASVOD (Ad-supported Subscription Video On Demand), funzionali a differenziare gli introiti per le piattaforme di video entertainment.
La forza di questa tipologia di contenuti nel panorama complessivo è anche coadiuvata dalla sempre più capillare penetrazione delle smart tv: secondo i dati elaborati da BVA Doxa per l’Osservatorio, il 72% degli utenti – con base un campione di persone tra i 18 e i 75 anni – ne possiede una nel 2024 (contro il 62% nel 2023, di fatto la tipologia di device il cui possesso cresce maggiormente tra la popolazione) e il 63% la usa per accedere a servizi online (era il 54% nel 2023). Considerando poi la raccolta pubblicitaria per il video intrattenimento, si nota come cresca anche quest’ultima – registrando un +14% sul 2023, di nuovo, grazie anche ai modelli ASVOD –, anche se il suo peso si riduce in favore dei ricavi derivanti dalle formule di abbonamento.

È però il settore del digital audio, che rappresenta l’11% della spesa e comprende musica, audiolibri e podcast, quello che registra la crescita maggiore in termini di spesa dei consumatori: +20% rispetto al 2023. È sicuramente la musica ad avere l’ambito valoriale principale, in virtù del fatto di essere un comparto dove la fruizione digitale – e le formule di abbonamento in questo senso – è prevalente su quella fisica.
Gli audiolibri, d’altro canto, si dimostrano un tipo di consumo non ancora maturo nonostante il grande interesse diffuso tra il pubblico. Non solo: gli editori hanno aumentato – e stanno ancora incrementando – i cataloghi di contenuti a disposizione, e aumentano anche le piattaforme di distribuzione disponibili per il pubblico italiano (con l’atteso ingresso di Spotify, già avvenuto nel mercato statunitense), attirando un’audience altamente fidelizzata che non sempre coincide con quella dei lettori «tradizionali». Un’audience che, ricordiamo, non solo è propensa a spendere – il 68% di chi fruisce di audiolibri, infatti, lo fa a pagamento, tipicamente con formule di abbonamento –, ma presenta ampi margini di ampliamento: secondo BVA Doxa, nel 2024 il 26% degli utenti ha ascoltato almeno un audiolibro in formato digitale, e il 27% dichiara di pensare di iniziare a fruirne nel prossimo anno, la percentuale più alta, quest’ultima, tra tutti i tipi di contenuti.
In ultimo, per quanto riguarda i podcast, essi si confermano un contenuto verso il quale l’interesse dei consumatori rimane alto (il 39% ne ha fruito negli ultimi 12 mesi) e la cui qualità cresce progressivamente, nonostante si faccia ancora fatica a trovare un modello di business che sia per loro sostenibile nel medio-lungo periodo.

Per quanto riguarda infine il comparto news & e-book, che rappresenta il 2% della spesa per contenuti digitali, si notano tendenze molto diverse. Da un lato, l’ambito dell’informazione sta attraversando una profonda trasformazione, dove il passaggio al digitale non compensa ancora il calo della fruizione di news in formato fisico; questo porta gli editori ad affidarsi anche in questo caso a formule di abbonamento e a ricorrere spesso a forti scontistiche per fidelizzare il bacino degli utenti. Dall’altro lato, gli e-book, dopo il picco nella spesa registrato durante la pandemia, si confermano come un’alternativa ormai consolidata alla lettura del libro cartaceo, con i consumatori che li scelgono in base alle proprie preferenze e necessità. Nel contesto degli e-book, al contrario dell’informazione, sono chiaramente le formule ad acquisto singolo ad essere prevalenti tra i consumatori, anche se si registra una crescita dell’interesse, soprattutto da parte dei più giovani, per le formule di abbonamento.

Nel contesto della presentazione dei risultati della ricerca, in conclusione, è stato dedicato spazio a quelli che sono le sfide e i trend individuabili nell’industria dei contenuti digitali. Particolare enfasi viene posta sulla lotta alla pirateria: secondo i dati dell’Osservatorio, i consumatori non sono ancora pienamente consapevoli dell’illiceità delle azioni legate ad essa. In questo contesto si prospetta un ruolo sempre più rilevante della piattaforma Piracy Shield, lanciata da AGCOM nel febbraio 2024, con la finalità di segnalare e impedire la fruizione illegale in modo più efficiente. Contesto in cui, non dobbiamo dimenticarlo, è la tecnologia con le sue evoluzioni repentine a farla da padrone: tra esse, l’impatto dell’Intelligenza Artificiale, e di quella generativa in primis, sarà quello verosimilmente più importante nel breve termine per quanto riguarda l’ottimizzazione nei tempi e costi della produzione dei contenuti, con tutti i caveat del caso in termini di legislazione e di impatto sulla forza lavoro.

Attualmente, in ogni caso, i dati evidenziano come l’ecosistema dei contenuti digitali in Italia sia entrato in una fase di consolidamento, in cui i consumatori hanno razionalizzato la propria dieta mediatica in termini di mix di contenuti di cui fruiscono con un conseguente rallentamento di spesa e consumo. Resta da vedere sulla base di quali modalità le nuove tecnologie saranno capaci di trainare l’evoluzione dell’industria.