di Valerio Zafferani*
Nel precedente articolo ci siamo focalizzati sull’importanza della comunicazione interna. Vediamo ora la comunicazione esterna. Abbiamo diverse prospettive che fanno capo, a loro volta, a diverse filosofie. Dividiamo la comunicazione in quattro aree: istituzionale (o corporate), di marketing, commerciale ed infine crisi. Dove facciamo rientrare, quindi, la comunicazione di sostenibilità? La domanda non è banale.
Creare un nuovo canale comunicativo non lo trovo efficace soprattutto perché l’azienda lascerebbe percepire che la sua è una sostenibilità di facciata, più che integrata con i processi aziendali. La sostenibilità, infatti, dovrebbe essere direttamente collegata all’amministratore delegato, o posizionata tra il CDA e l’AD, perché ha a che fare con la cultura d’impresa. In un azienda, invece, che mostri dei tentennamenti sull’argomento la classica posizione di tale comunicazione è collegata direttamente al Marketing o alle Risorse Umane e dipende da questi reparti. E quindi il rischio è che il livello di comunicazione apparirebbe svuotato del significato. Certamente la comunicazione di sostenibilità risulta trasversale rispetto ai temi istituzionali, di marketing e commerciali. Ragionare in ottica SDGs (i 17 goals di sviluppo sostenibile) tocca corde alte. Il marketing da par suo dovrebbe integrare le pratiche di sostenibilità nelle strategie di prodotto/servizio più che altro per invertire il processo creativo. Si dovrebbe infatti partire dalla base della sostenibilità per creare prodotti e servizi che poi vengano comunicati con naturalezza ed mettano al riparo l’azienda da pratiche illegali di greenwashing (tema trattato ampiamente in precedenti articoli).
Deve essere chiaro il concetto che la sostenibilità non serve a generare un business, ma è il business che genera la sostenibilità. Tutto ciò va sempre visto in chiave di profitto per cui la comunicazione di sostenibilità sostiene il business. Ciò che suggerisco è cercare di comunicare come il modello di business abbia integrato la sostenibilità. Ci sono esempi di aziende di successo conclamato e che lavorano molto bene in questa direzione. Patagonia, probabilmente l’azienda che più negli anni, partendo addirittura dal secolo scorso, ha saputo svolgere un ruolo di primattore sul tema. Le storie di Ivon Chouinard, fondatore di Patagonia, riportate su numerosi testi (Let my people go surfing e Some stories, per citarne alcuni) sono un inno alla sostenibilità e al brand activism che dovrebbero ispirare gli imprenditori di oggi.
Per restare in territorio nazionale possiamo citare anche Zordan 1965 che si occupa di progettazione e allestimento di retail dei brand del lusso. Cosa significa comunicare sostenibilità per l’azienda vicentina? Ad esempio l’azienda ha progettato e realizzato il proprio sito internet per ridurre l’impatto della navigazione online. Ovviamente è ospitato su un hosting carbon neutral (uno stakeholder della filiera produttiva) e utilizza soluzioni tecniche mirate a ridurre il consumo energetico, garantendo allo stesso tempo un’esperienza utente gratificante. Questo esempio ci aiuta a comprendere dove può arrivare la sostenibilità e come un’azienda si può impegnare con creatività a progettare idee differenti. Questo di Zordan è un esempio di comunicazione esterna efficace.
Altra azienda interessante è Mondora. L’azienda valtellinese è specializzata nella creazione di soluzioni in cloud per aziende che portino la persona al centro.L’azienda ha deciso di intraprendere un cammino diverso, orientato al produrre valore per la comunità e i lavoratori. I metodi agili e l’open source sono stati i primi due punti di differenziazione, per poi arrivare all’evoluzione del modello organizzativo compartecipato. L’organizzazione favorisce la nascita di una collettività di colleghi che lavorano sulla reciprocità sociale, l’interdipendenza e la ricerca di uno scopo comune. Comprenderete che il livello di comunicazione istituzionale coinvolge tutta l’azienda, quindi tutta la comunicazione commerciale e di marketing si adegua a tale filosofia.
Altro caso interessante è quello di IREN. L’azienda produttrice di energia, quindi un campo minato
per la sostenibilità, ha deciso che per rispondere ad un sempre maggiore bisogno di ascolto e trasparenza espresso dai cittadini dei territori in cui opera di dar vita ai Comitati Territoriali. Questi comitati, che come concetto ci ricordano i vecchi circoli politici, sono uno strumento di dialogo, confronto e progettazione partecipata con gli stakeholder fino ai comuni cittadini che hanno la possibilità di parteciparci. Questo esempio ci fa comprendere come la possibilità che ha un’azienda oggi di porsi come corpo intermedio tra cittadini e istituzioni la possa rendere differenziante rispetto ad un competitor, al di là dei prodotti e servizi che produce e vende. Riflettete sulla potenza comunicativa di un comitato territoriale. Da quella analogica di territorio a quella online fino agli spazi conquistati sui media tradizionali, visto il coinvolgimento della comunità e dei suoi problemi da risolvere.
Altro caso aziendale italiano è rappresentato da Davines, l’azienda di cosmetici tricologici naturali nata a Parma nel 1983 dalla famiglia Bollati. Davines è un’azienda che misura il suo impatto positivo sulle persone e sull’ambiente. Persegue obiettivi che vanno oltre il profitto, a partire da un modello socioeconomico rigenerativo, più inclusivo e sostenibile, che crea e ridistribuisce valore tra tutte le parti interessate. La varie pagine del sito che spiegano la filosofia e lo scopo rendono bene il concetto di sostenibilità perseguito dall’impresa. Chi acquista Davines non lo fa solo perché i loro prodotti sono buoni ma perché si rispecchia in quei valori.
Concludo questa carrellata, che non vuol essere esaustiva ma che rispecchia alcune imprese in cui mi sono imbattuto per diversi motivi, con una interessante realtà siciliana. Boniviri è un’azienda fondata da tre giovani ragazzi, che vende, principalmente tramite e-commerce, prodotti tipici regionali ed ha impostato tutto il modello di business sulla sostenibilità. La comunicazione esterna che troviamo nel sito spiega, tramite la teoria del cambiamento e il suo tipico framework (goal, outcome, output, attività), come avviene il controllo sulla filiera produttiva per far arrivare sulla tavola dei clienti prodotti alimentari sani e di alta qualità a lunga conservazione. Nel contempo l’azienda persegue l’obiettivo di creare valore sociale e ambientale insieme a chi compra e produce.
Come avrete potuto notare in tutti questi esempi le aziende non utilizzano una comunicazione esterna standard, o limitata dagli strumenti logici e noti, ma comunicano direttamente il loro ‘state of mind’ e l’applicazione nel business. Comunicare è un atto sia di responsabilità che di coinvolgimento. Se quindi un’azienda vuol comunicare in modo efficace al suo pubblico di riferimento e agli stakeholder non le rimane che integrare la sostenibilità nel business magari prendendo spunto da chi già questo cammino lo ha intrapreso con successo. Nel prossimo articolo, a conclusione del percorso iniziato un anno fa, ci saranno delle considerazioni che ritengo eleganti a sostegno della sostenibilità strategica.
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* ESG innovation manager per l’Umbria, consulente e formatore per la sostenibilità strategica, con esperienza nel settore del marketing e della comunicazione. Dopo aver operato come imprenditore nel settore dei prodotti naturali per 15 anni, ha canalizzato la sua attenzione per la sostenibilità focalizzandosi sulle politiche ESG. Nel 2021 ha debuttato come autore con il suo primo libro, ‘Quanto Basta’ (Intermedia Edizioni), che esplora la relazione con la clientela. Attualmente sta lavorando al suo secondo libro. Ha conseguito la laurea in scienze dell’amministrazione presso l’università di Siena e ha arricchito la sua formazione con tre master presso la 24 Ore Business School: gestione e strategia d’impresa, marketing e comunicazione, HR e sostenibilità. È anche l’anchorman del programma YouTube ‘Un’ora con…’, dove conduce interviste con professionisti ed imprenditori per promuovere la cultura aziendale e sociale.
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