Il segreto? La centralità degli imprenditori: Intervista a Massimo Lucentini, DG di Todis.

La strategia di Todis poggia su basi solide, dal supporto agli imprenditori affiliati al presidio di cluster dimensionali differenti, adatti per ogni contesto. Ne parliamo con il Direttore Generale, approfondendo il sistema di fidelizzazione che lanceranno nel 2025.

Todis è, da sempre, un discounter particolare perché costruito attorno ad un nutrito gruppo di affiliati che, in molti casi, partecipano attivamente ai processi decisionali della società.

Ultimamente, come ci racconta lo stesso Massimo Lucentini, Direttore Generale, l’insegna sta affiliando anche imprenditori provenienti dalla concorrenza, forse perché i gruppi “ibridi”, ovvero quelli che fanno sia sviluppo diretto che in franchising, a volte rischiano di dedicare meno attenzione a quest’ultimo ramo del business, favorendo realtà che, come Todis, trovano nella cura verso gli imprenditori partner il proprio punto di forza.

Quali sono, quindi, i segreti di Todis?

Quali sono i numeri chiave di Todis: vendite, imprenditori affiliati, fatturato/mq e superficie media, n°referenze complessive e a marchio?

Le vendite totali alle casse, nel 2024, hanno superato gli 1.21 miliardi di euro circa. Il fatturato/mq medio, invece, si attesta intorno ai 7.000€.

I nostri negozi, gestiti da 200 imprenditori in totale, hanno poi una superficie media di vendita poco al di sotto dei 600 mq e contano su un assortimento composto da circa 5.500 referenze, di cui sostanzialmente il 65% è coperto dai nostri 30 marchi esclusivi.

Alcuni di essi sono trasversali come l’ “Arte delle Specialità“, brand premium multi categoria, mentre altri vengono dedicati ad alcune merceologie specifiche. “Cuore Mediterraneo” è, ad esempio, il marchio pensato per pasta e rossi.

Quali sono i segreti per competere nella prossimità con un modello discount?

Non li chiamerei proprio segreti ma caratteristiche del nostro modello che, nel tempo, si sono rivelate vincenti. Tali peculiarità son poi fondamentalmente due.

In primis c’è la concentrazione sull’affiliazione. Molti dei nostri imprenditori gestiscono un solo punto vendita e sono quindi presenti in prima persona nel negozio. Questo aspetto gli permette di leggere il mercato locale in modo molto efficace, oltre a garantire al cliente quella familiarità, storicamente insita nel rapporto esercente-consumatore che nelle altre formule discount, più asettiche e impersonali, si va a perdere.

Altro elemento significativo è che noi gestiamo i reparti freschi assistiti. Ad esempio, nel 90% dei pdv Todis è presente il banco servito della gastronomia, un elemento tipico dei supermercati che noi abbiamo inserito nel modello discount, vista la grande esposizione che ha la nostra rete nel segmento della prossimità.

D’altronde, da sempre, vicinato e fresco ad alto livello di servizio vanno a braccetto. Anche qui ci differenziamo da una concorrenza discount meno orientata su questo tipo di assistenza al consumatore.

Todis preferirà sempre la prossimità o si evolverà più verso format stand alone come quelli di Lidl ed EuroSpin?

La nostra rete si divide quasi equamente su tre formati. Un 30% abbondante dei negozi occupa il segmento che possiamo definire “ultra prossimità”, ovvero i piccoli negozi sotto casa.

C’è poi un altro terzo dei punti vendita che, pur rimanendo nell’ambito della prossimità, opera su metrature un po’ più grandi. Si tratta di superfici magari dotate di parcheggio, non posizionate necessariamente sotto i palazzi ma sempre in un contesto abitativo, comunque su viabilità principali.

La restante parte della nostra rete, infine, ricade nello spettro dei formati di attrazione, tipici di player come Lidl ed EuroSpin.

Anche noi, dunque, operiamo attraverso strutture, talvolta stand alone, dotate di superfici più grandi. A differenza di alcuni concorrenti come quelli citati, però, per Todis tale cluster non costituisce il 90/95% della rete ma un terzo circa.

Si tratta dei negozi che performano meglio e che riescono, più degli altri, a difendersi in modo efficace dalla concorrenza, essendo commercialmente meno vulnerabili per via della più significativa capacità di competere contro i concorrenti verticali e orizzontali, ovvero, rispettivamente, discount e supermercati.

Per quanto riguarda le strategie future, non prevediamo certamente di abbandonare la prossimità. Continueremo infatti a presidiarla. Allo stesso tempo, però, investiremo anche in strutture attrattive più grandi che possano renderci più forti in una prospettiva di medio/lungo periodo.

Quale funzione hanno i negozi di proprietà di Todis?

Su 320 punti vendita, un’ottantina circa sono di nostra proprietà o di Addis, una joint venture costituita tra noi e Conad Adriatico. La gestione di queste strutture, però, non è diretta. Vengono, infatti, realizzate da noi e date successivamente in affitto di ramo d’azienda ai singoli imprenditori con l’obiettivo di cederle a loro nel tempo.

In sostanza, facciamo sviluppo in maniera attiva per poi passare i negozi agli imprenditori in un arco temporale di 3/4 anni. In questa maniera attiviamo un circolo virtuoso dove investiamo, mandiamo a regime i negozi, li cediamo e poi investiamo nuovamente.

Quali caratteristiche deve avere un bacino d’utenza per ospitare un Todis?

Mentre fino a qualche anno fa i 10.000 abitanti erano il limite minimo, oggi prendiamo in considerazione anche comuni più piccoli per lo sviluppo.

Relativamente ai contesti inseriti nelle città più grandi, invece, si fa uno studio caso per caso perché ci sono bacini piccoli appetibili, in quanto poco presidiati e commercialmente difendibili come bacini molto grandi ma saturi e, dunque, difficilmente adatti ad ospitare un nuovo punto vendita. Le analisi, nel tempo, anche per quanto concerne lo sviluppo, si sono affinate per ridurre al minimo la possibilità di commettere errori.

Che ruolo ha l’eCommerce nel segmento discount ed in particolare per Todis?

Il ruolo del canale online nel nostro settore ha ancora un peso residuale. Purtroppo l’eCommerce parte spesso da un presupposto sbagliato, ovvero che si tratti di un servizio da erogare gratuitamente, garantendo al contempo un risparmio maggiore al consumatore rispetto a quello offerto dalla spesa nei negozi fisici.

Questo presupposto non si sposa con i margini del settore grocery. Dato che i costi correlati all’eCommerce ricadono, nella maggior parte dei casi, su imprenditori e imprese già appesantiti da costi di gestione in aumento che assottigliano i margini operativi, a mio parere è davvero arduo rendere economicamente sostenibile questo canale quando strutturato nelle modalità sopra esposte.

Noi gestiamo un portale eCommerce, nato con l’obiettivo di fornire anche questo servizio ai clienti della Capitale ma, eccezion fatta per il periodo pandemico, non genera risultati particolarmente interessanti. Sicuramente il nostro sguardo è sempre rivolto all’innovazione e non ci precludiamo mai a priori la possibilità di testare tutti i canali di vendita che reputiamo di dover approfondire. Stiamo attualmente esplorando nuove modalità operative con i nostri provider, per rendere il servizio più efficiente.

È molto interessante, in chiave di prossimità, il servizio di spesa a domicilio in cui il cliente sceglie direttamente i prodotti in negozio e poi paga un extra per vederseli recapitare a casa, riconoscendo il valore aggiunto dell’operazione. In questo caso si offre, quindi, una comodità in cambio del giusto corrispettivo, generando un sistema virtuoso.

Che libertà ha un imprenditore che si affilia a Todis in termini di assortimento?

In realtà la libertà in questione è molto poca principalmente perché forniamo un assortimento davvero completo, sia di secco che di fresco, quindi non c’è tendenzialmente una necessità di approvvigionamento esterno. Diamo però un po’ di margine di manovra per quanto riguarda i localismi, al fine di adattare l’assortimento ai territori.

Quanti imprenditori Todis gestiscono anche supermercati?

Su 200 imprenditori sono circa quindici quelli che gestiscono anche supermercati. La quota è quindi bassa perché, come dicevamo, molti affiliati Todis seguono un solo negozio, presidiandolo in prima persona e creando un legame profondo con il bacino di riferimento.

Cosa succede quando apre un Lidl o un EuroSpin nello stesso bacino d’utenza di Todis?

Solitamente non registriamo un grande impatto sulle nostre vendite. In taluni casi poi, non subiamo un’influenza rilevante sulle performance dei negozi quando parliamo di bacini d’utenza nei quali operano punti vendita storici.

In qualche circostanza, l’effetto novità di una nuova apertura può influenzare il nostro fatturato ma si tratta, solitamente, di un fattore momentaneo legato, appunto, all’apertura ed al lancio. Di norma, infatti, recuperiamo il terreno perso in breve tempo.

Come nasce un prodotto MDD Todis?

Il prodotto a marchio nasce dallo studio delle categorie e del mercato. Viene fatta un’analisi da parte del category sul nostro assortimento, su quello della concorrenza e sui prodotti che, più in generale, offre il mercato.

Se da queste analisi emerge che abbiamo dei gap da coprire in quanto si rilevano delle unità di bisogno mancanti, inizia una fase di scouting per selezionare il fornitore più adatto per il prodotto in questione. Tutto ciò una volta stabilito anche il posizionamento prezzo obiettivo.

Nel momento in cui si arriva ad una rosa di prodotti campione, li inviamo ad un laboratorio che analizza gli articoli dal punto di vista organolettico e ad un pool di potenziali clienti che elaborano, invece, una valutazione basata sulla percezione qualitativa. Il benchmark viene effettuato con l’MDD della concorrenza super e discount.

Terminata anche l’analisi comparativa, in caso i risultati siano complessivamente positivi, il marketing avvia l’iter utile per il lancio del nuovo prodotto elaborando packaging, claim e comunicazione.

Quali servizi offre Todis agli imprenditori?

I servizi offerti agli imprenditori sono talmente tanti che mi risulta impossibile elencarli per intero in poco tempo. Posso però fare qualche esempio:

• Attività sul pdv di supporto commerciale, gestionale e in fase di allestimento, condotte da assistenti generalisti o specialisti, in base alle esigenze.
• Formazione per imprenditori, capi negozio e capi reparto, tramite un pacchetto dedicato, denominato Todis Management, utile al fine di affrontare le tematiche tipiche della vita professionale di coloro che operano nel mercato retail. È un corso che dura un anno, affronta varie materie e prevede degli esami finali.
• Supporto nello sviluppo dei negozi tramite analisi di mercato, progettazione del punto vendita e fornitori convenzionati.
• Fornitura di planogrammi fotografici dettagliati per la gestione dei display.
• Accesso ad un portale con tutte le informazioni utili per la corretta comunicazione sede-pdv.
• Accesso ad un BackOffice commerciale per ogni esigenza di negozio.

Quali sono i progetti per il futuro di Todis sul tema della fidelizzazione?

Attualmente non abbiamo un sistema di fidelizzazione vero e proprio. Facciamo solo 3/4 mini collection durante l’anno.

Stiamo però testando un software per la fidelity che sarà disponibile solo su app, senza necessità dunque di carta fisica, e che garantirà una serie di vantaggi ai clienti tra cui dei coupon personalizzati e alcuni premi al raggiungimento di determinate soglie di spesa. È un programma di fidelizzazione importante che rilasceremo nel corso di quest’anno.